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          私域流量為什么這么重要?私域流量的作用在這些方面

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          我是小步(xunbu),從事運營行業超過6年,曾操盤運營多家集團企業的項目,為多家知名互聯網公司提供品牌咨詢、運營推廣等服務,如果你也有推廣、運營相關困擾,歡迎一起聊聊,添加客服微信。

          私域流量為什么這么重要

          企業最大的護城河到底是什么?

          今天,所有的企業都要面臨數字化。在一個不確定性的環境下,如果說過去的數字化是幫助企業做得更好,那么接下來如果沒有數字化的企業,可能活都活不下去。

          在這樣的現實挑戰面前,所有人都在關注流量。流量無處不在,但流量卻又呈現出兩個特殊趨勢:

          第一個趨勢,它的形態越來越豐富。從傳統的圖文社區,再到直播、短視頻。

          第二個趨勢,流量分布呈現碎片化,不僅有線上流量、線下流量之分,還有公域流量和私域流量之分。有的平臺進入了流量衰減時代,有的平臺進入了流量紅利時代。

          面對這樣的情況,不同的企業、行業就需要不同的流量運營模式。因此,面對不同的模式,如何去進行精細化的思考,是企業重要去討論和思考的。

          一、如何構建私域流量池?

          今天,不管是To B企業還是To C企業,都會發現一個問題:

          過去可以花錢買到很多流量,比如在雜志、報紙、電視、地鐵、戶外上投放廣告,可以花錢在公共池子里撈用戶。

          今天,很多流量都跑到了線上,而流量在哪里?在微信、抖音、小紅書、快手等各個平臺,這些平臺的流量又分散在個人號、朋友圈、微信群、信息流和各種賬號上,而后者這些形式又很多都在To C的人或機構手上。

          那么,很多企業的第一個焦慮就出來了——我如何在公域里或別人的私域里曝光,觸及到用戶,并把用戶沉淀到自己的私域流量池里。

          如何在線構建一個私域流量池,并且讓公域和私域這兩者相互觸動增長?

          中國業界造了很多詞,比如O2O、私域流量,很多熱門概念的背后一定是反映問題的。

          以前很多企業熱衷去做刷屏級的傳播、營銷,所以在互聯網行業當中有個詞叫瘋傳。但是,很多企業發現這種大規模的瘋傳一年最多也就做一兩次。

          幾年前,百雀羚曾經有個瘋傳的案例,堪稱過億級別的刷屏,但最后沒有產生任何的客戶留存。

          大家發現,這種大規模的傳播,好像是在收割客戶的注意力或者信任。但是下一次怎么來,沒辦法量化。

          所以,私域流量,某種意義上有2個要素:

          第一,可持續化,降低傳播成本;

          第二,轉化率高。

          線下零售一直都是去中心化的,每個門店分布在各個商圈或者社區,每個門店都有自己的用戶群體。所以對于零售店來講,店外相當于公域流量,店內相當于私域流量。

          而且,私域流量的轉化能力和客戶服務能力是遠遠高于公域流量的,因為它強調的是目標客戶,而不是廣闊的客戶群。從某種意義上來,從公域到私域,就是從以前的單純性的流量變成深度管理客戶。

          所以,無論是To B企業轉型還是ToC企業轉型,其實它是在做三個不一樣的事情:

          第一,從以前的純粹性的傳播變成了客戶之間的交互;

          第二,從交易變成了一個能夠建立持續交易的基礎;

          即使這個客戶暫時沒辦法變現,但由于他養在我的客戶池當中,我可以慢慢地去跟客戶互動,進而降低整個企業的媒體成本、拓客成本。

          第三,可以量化你的客戶價值。

          中國互聯網公司的用戶量非常多,但真正能給其帶來收益的只有一部分用戶。那么,為什么大量的互聯網公司市值很高?因為它有存量客戶。

          現在談的私域流量,就是To B企業或To C企業把分散型的客戶、商品和產品的數據,變成自己可以連接的客戶的數據資產。私域流量的本質上是傳統企業、To B企業、To C企業的BAT化,使自己的流量能夠被搜索,使流量可以交易,使流量具備社交功能。

          二、流量獲取的模式有哪些?

          無論是To B企業還是ToC企業,基本上都能夠用兩個模型或者兩個漏斗來理解。

          第一個:沙漏模型

          這個怎么理解呢?很多企業是高舉高打型的,先從公域流量最大的開口開始,接著形成用戶的認知,然后形成用戶的轉換,再然后形成自己的品牌粉絲的認知,最終轉化成自己的私域流量。這是公域流量的倒三角。

          還有一個私域流量的倒三角,通過用戶成為品牌的粉絲,形成最下端,自己又產生優質的內容,形成二次裂變,繼續擴大品牌粉絲量,再次形成公域級的流量,幫助企業在下一次的傳播或者營銷實現極大的增長。簡單來說,沙漏模型就是從高舉高打,到中間形成自己的核心用戶群,再持續擴張,最后轉化成自己的公域流量模型。

          第二個,菱格形。也就是說,企業用的是滲透型打法,先通過私域流量形成裂變,形成認知,形成口碑,形成規模,形成更大的品牌影響和公域流量上對于企業的通用性認知和規模的成長。

          在這個基礎上,不斷擴大曝光和投放,形成私域流量的轉化,再繼續沉淀。這兩套模型,充分把公域流量和私域流量結合到了一起。而從什么時候開始到漏斗的哪一個階段,再逐步實現什么樣的打法,取決于企業的增長目標和歷史的發展階段,以及企業的用戶擴張或市場擴張的速度和規模。

          第二個:圈層的打法

          如果用一個圈來看私域的話,私域的內核可能是企業員工,往外看,可能是企業產品的消費者,再往外擴大一個圈,可能是企業的品牌級的粉絲。

          現在企業常用的兩套打法:直接從內到外擴張;先建立品牌的粉絲再往內運營,最后通過自己的員工擴張。

          比如,很多車企就是先使用公域流量,形成消費者對自己的產品認知,接著形成消費轉化,有了自己的車主。然后,在這個過程里面,它把自己的員工、經銷商再次轉化成自己的私域流量,形成更加快速的銷售和裂變。

          在我看來,現在的市場里面沒有0和1的關系,而是真真正正要匹配企業發展的目標和不同的階段,把私域的不同人群在每個階段形成非常好的融合和梯度的打法。

          三、To B企業,如何突破流量困局?

          “私域流量”已經成為各個行業的熱門話題,不管是互聯網公司,還是傳統企業,都非常重視。很多的門店、經銷商,對這個事情都發生了新的認知。

          對于門店來說,他們發現自己沒有做用戶的數據沉淀,沒辦法再跟他們形成繼續的聯系;對于加盟商或代理商來說,他們也發現因為有私域流量出現,他們的銷售業績也正在發生增長。之前做To B、To C的企業也都意識到了私域流量的價值,甚至有人斷言,接下來是私域流量的黃金10年。

          今天,很多To B的企業發現,它們需要去To C的公域流量里面撈私域流量,因為線下觸達用戶的成本已經變高了。不過,即使它們在線下有很強的產品和服務能力,但是在線上,很難一開始就被用戶感知。

          所以,這種To B的企業如何解決產品和服務的體驗問題?

          第一種方法,自己生產內容,通過直播或短視頻把你的產品和服務說清楚;

          第二種方法,找那些有流量的公司合作,然后在原來的產品體系里增加搭建面向C端能接受的體驗型產品或引流型產品。

          跨界合作的背后反映的是客戶資產的互換。

          很多企業做數字營銷戰略服務的時候,發現有個核心要素跟流量很相關:鏈路不連。

          比如,有些公司投了大量的公域流量的廣告,結果客戶去搜索的時候,發現在關鍵詞當中找不到這家公司的品牌信息。所以,大量的公域流量鋪下去,是讓客戶可視化、可見化的。

          這個過程中,傳統媒體、古典互聯網還是有效的,它會讓更多的媒體達到可達性。達到之后,消費者就會產生第二步——搜索,若想讓消費者在搜索過程中產生你的品牌關鍵詞,就要建立關鍵詞的聯想群。

          然后,客戶可能就會搜索到你的公眾號或網站,產生詢問或購買的動作。最后,我們就要想辦法把流量引到能和你持續交易的地方,而不是在一個大庭廣眾之下。所以,有一種對流量的解讀方法:公域流量就是大家都能見得到的,就像百貨商店;私域流量就是能夠跟你產生緊密連接、參與互動的流量。

          四、私域流量會給營銷體系帶來什么價值?

          現在的傳統零售商,以及傳統的消費行為,是不是正在產生很大的數字化轉型?因為還是要從我們的消費升級,以及技術變遷和社會文化環境來看私域流量。

          對于私域流量的定義,在騰訊2020年Q2財報當中,有這么一句話:

          廣告主或者企業通過私域與用戶建立關系,并有效維護長遠而忠誠的客戶關系,而非只是單次交易的廣告投放。

          從這個定義來看,我覺得隱含了一個重要信息:我們如何通過在線投放,獲得長期有效且忠誠的客戶關系?

          從這個隱含的背景信息來看,我想提出一個問題,私域流量對整個營銷到底有多大的價值?

          實際上,營銷中有一個很重要的本質——如何建立客戶資產。

          以前,很多公司以客戶為中心,但實際上這只是一個概念,沒辦法實現。因為在非數字化連接的時代,很多產品都是通過經銷商層層接近客戶的,所以當時有個非常熱門的詞叫深度分銷,因為我只有分銷到各個點里面,才能更好地連接消費者。

          但是消費者在終端買了這個產品之后,消費者跟企業之間完全斷了聯系。

          所以,我提出一個新的看法,如果一個企業有了私域流量,怎么算業績增長目標呢?

          假設我今年的業績是10個億,就可以用一套模型去推算我到底需要多少客戶才能達到業績目標。

          以前算業績的方式是,通過每個渠道能賣多少進行分解,這個時候是分解不到客戶手上的。

          現在由于我可以數字化連接,打法就完全不一樣了,假設這10個億分解到N個客戶,我就可以按照客戶的轉化率,評判需要建立多大的客戶流量池,以及評判出客戶中有多少能轉化成我的客戶、超級客戶,甚至是預付費客戶。

          五、直播、短視頻的崛起

          短視頻、直播等生態環境的崛起,將會對傳統營銷和媒介帶來什么影響?

          第一,對于品牌來說,以前的品牌信息要做到極簡,所以就會有定位,因為它要求信息是高度轉化的。但短視頻、直播是富饒信息,所以從某種意義上講,品牌的行為也要發生改變;

          打個比方,王老吉說“怕上火喝王老吉”,你可能會產生購買性的行為,但是王老吉可能還有很多的品牌聯想,它就可以通過直播的方式,把品牌知識完整傳遞出來。

          第二,大家現在都在討論直播不容易產生品牌,我認為這是直播階段。就像當年的淘寶最開始也是做一些某品牌的貨,但是現在淘寶已經在很多品牌商家中占據了一個核心要素。

          直播階段,由于它是一個豐饒品牌或豐饒產品傳遞給消費者的平臺,它就降低了營銷當中信息不對稱的問題。信息不對稱最容易產生忽悠,而豐饒的信息會提高信息的信任背書。

          六、流量平臺是否有價值?

          一個流量平臺的價值取決于該平臺可以為消費者提供什么樣的優質服務,因此有了這樣的優質用戶,所以B端才能在整個流量平臺上將自己的產品、品牌傳遞給消費者,最終形成從公域流量到私域流量的轉化。所以,不管我們是To B還是To C,真正服務好我們的用戶鏈條,滿足他們的需求,讓他們信賴流量平臺,從而在信賴流量平臺的基礎之上,再轉化成最終的消費級用戶,甚至成為這個產品和品牌的粉絲。這個鏈路能否成功,取決于優質的流量平臺和優秀的產品級品牌客戶。

          以上就是迅步為大家總結的"私域流量為什么這么重要?私域流量的作用在這些方面"相關內容,如果你覺得對你有幫助,歡迎收藏保存。

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